Klokken er 11.25 på Rådhuspladsen i København. Fra indgangen til Burger King brager Ed Sheerans sommerhit »Bad Habits« ud gennem højttalerne, mens en gruppe børn med skoletasker og sportstøj træder ind på de grå fliser. Børnene kigger først op på skærmene med skinnende burgere og pomfritter over disken. Så vender de sig væk fra den ene medarbejder, der står klar til at betjene dem, og fordeler sig i stedet ved seks store skærme, der vender ud mod gaden.
Kontaktløs bestilling i en fysisk butik. Sådan foregår købet i en Burger King-restaurant nu i tre ud af fire tilfælde, meddeler fastfoodkæden Weekendavisen. Hos McDonald’s er det 70 procent af kunderne i butikken, der vælger en skærm frem for et menneske, og begge steder vækker udviklingen begejstring. Skærmen får nemlig kunderne til at købe mere; flere tilvalg i form af is, pomfritter eller kyllingenuggets ved siden af hovedretten. Den får kunderne til at lave fem til ti procent større ordrer, lyder det fra Burger King i Skandinavien, mens presseafdelingen hos McDonald’s Danmark holder sig til, at kunderne »bruger flere penge«, når de bestiller gennem de såkaldt digitale kiosker.
Succesen er ikke tilfældig, men et resultat af målrettet adfærdsdesign: en tværvidenskabelig metode, hvor man bruger eyetracking, hjernescanninger og ikke mindst store mængder statistik til at finde ud af, hvordan man bedst manipulerer os til at forbruge mere. Det handler om at udnytte vores grundlæggende instinkter og følelser.
»Prøv at tænke på en abe i et jakkesæt,« foreslår Clara Zeller, tidligere undervisnings- og forskningsassistent i neuromarketing ved Copenhagen Business School og nuværende rådgiver i adfærdsdesignbureauet /KL.7.
De fleste af os vil gerne tænke på os selv som fornuftige forbrugere, som tager rationelle og velovervejede valg, forklarer Zeller, men i virkeligheden er vi i høj grad styret af mere flygtige impulser og sanseindtryk.
»Vores valg er påvirket af vores biologi, som altså er millioner af år gammel, og det udnytter man i stigende grad,« siger Clara Zeller, som selv har brugt indsigter fra adfærdsøkonomien til at mindske omkostninger og skabe mere salg hos kunder som Coop, alka og Nykredit.
Den kontaktløse økonomi
Handel uden menneskelig kontakt er langtfra et nyt fænomen – vi har længe scannet vores egne varer i Føtex og bestilt mad hos Just Eat – men i de seneste år har tendensen for alvor taget fart, ikke mindst under covid-19-krisen. Konsulentbureauet Deloitte udgav i 2020 en rapport om »Den kontaktløse økonomi«, som forudsiger, hvordan økonomien vil forvandle sig frem mod 2025. Til den tid vil vi foretage 30 procent af vores køb fra vores hjem, mener Deloitte. Samtidig vil de resterende 70 procent af købene blive foretaget ude i det »kontaktløse uden for hjemmet-paradigme« – altså flere skærme og scannere, mindre menneskelig kontakt.
McDonald’s i Danmark fik sine bestillingsskærme i 2018, og siden er firmaer som Horago og James App begyndt at tilbyde cafeer og restauranter et system til digital bestilling til kunder på stedet. Næste skridt for Burger King er også en app til at bestille mad, så man end ikke behøver at bruge de digitale skærme i butikken. Appen er klar i løbet af 2022, fortæller kædens skandinaviske CEO, Steen Puggaard.
»Det at kunne købe maden digitalt i vores egen app er det naturlige næste skridt i vores digitaliseringsstrategi,« siger han. »Vi kan se, at vores kunder sætter stor pris på at have mulighed for at kunne bestille i fred og ro.«
Det handler ikke kun om at spare penge, men om at fjerne friktion, forklarer Clara Zeller.
»Du skal ikke tale med et andet menneske. Ofte er der kortere kø, og risikoen for, at ekspedienten enten misforstår eller dømmer dig, er mindre.«
Det kan være pinligt at bestille to Big Mac-burgere og en is til sig selv foran en levende ekspedient, men trykker man sin ordre ind på en skærm, konfronteres man ikke med et andet menneskes mulige fordømmelse. Den kontaktløse økonomi kan således fjerne den følelse af skam, der er forbundet med at bryde sociale normer – noget, der ligger dybt i vores evolutionære historie.
Samtidig udnytter de store skærme det, man i forskningen kalder the visual depiction effect, hvor det gælder om at få forbrugeren til at fornemme varen fysisk: Når vi ser de glinsende kyllingevinger foran os, vækker det automatisk vores sult efter fedt og salt.
»I dag forstår vi, at menneskers beslutninger er mere end et produkt af vores tanker, og at de i høj grad træffes ved hjælp af hele vores kropslige erfaring og sanseapparat,« siger Clara Zeller.
Er sælgeren død?
Trods den store succes har den kontaktløse handel også sine begrænsninger. I en artikel i Harvard Business Review beskriver psykologiprofessor Adam Waytz fra Northwestern University et modstridende fænomen – det, man i psykologien kalder »heuristik for menneskelig indsats« – som tilsiger, at vi gerne betaler ekstra for at se mennesker bag de produkter, vi køber. Forsøg har for eksempel vist, at vi sætter større pris på slik, der er særligt udvalgt til netop os, frem for en pose slik, der er valgt tilfældigt. Andre forsøg har vist, at vi værdsætter en massage fra en maskine mere, hvis maskinen er betjent af et menneske, og at vi er villige til at betale mere for en sandwich, hvis vi har set den blive lavet med levende hænder.
Det sælger altså at have mennesker bag produkterne. Men det koster også flere ressourcer. Derfor handler det om at finde en balance for at kunne maksimere salget, og det er den balance, Burger King er ved at finde, fortæller Steen Puggaard. Men han afviser samtidig, at digitalisering handler om at afsætte medarbejdere.
»De steder, hvor vi har selvbestillingskiosker, vil det ikke medføre, at vi beskærer personale. Det vil medføre, at vi frigør personale til at have andre funktioner, som har væsentlig mere direkte kontakt med vores kunder.«
– Det må du lige forklare?
»Hvis du for eksempel sidder og spiser i en af vores restauranter, så er det da meget rart, at du lige ser, at en af medarbejderne går igennem lokalet, hilser og spørger, om alting er i orden.«
Så langt er burgerkæden endnu ikke nået i restauranten på Rådhuspladsen, da Weekendavisen aflægger besøg en onsdag formiddag i oktober; her forbliver medarbejderne bag disken. Efter børnenes bestilling på skærmene bliver deres nummer råbt op ét efter ét af medarbejderen ved kassen, og cirka syv minutter efter deres entré rækker de hånden frem for at tage imod de brune poser med burgere og pomfritter ved disken – plus tilvalg af is, nuggets og sodavand.
